Il marketing sa che raccontare una storia è il modo migliore per coinvolgere nella condivisione di valori.
Sono sempre più numerose le aziende che scelgono di comunicare attraverso una storia e che cercano nel cinema, nelle fiction o in altri prodotti, chi la sappia raccontare.
Si parla quindi di Branded Entertainment, un mondo a cavallo tra la Pubblicità e l’Intrattenimento: messaggi ibridi tra il contenuto editoriale e la finalità promozionale, come ad esempio le Sponsorizzazioni televisive e il Product Placement cinematografico e televisivo.
Il Branded entertainment rientra nel più vasto dominio del content marketing, a volte lo si fa coincidere con il branded content.
Il Branded Content, che ne rappresenta la punta di diamante, è “lo sviluppo e la produzione di contenuti originali (e la loro distribuzione su tv e/o sul web e/o su altre piattaforme) concepiti ad hoc a partire dai temi e dai valori di comunicazione del brand”. In sintesi “il branded content è un vero e proprio contenuto editoriale creato ad hoc per raccontare e rappresentare i valori della marca”.
Non ha molto a che vedere con lo spot pubblicitario, la sponsorizzazione, la telepromozione o il publiredazionale. Anche rispetto al product placement, in cui il brand entra all’interno di un contenuto editoriale sostanzialmente preesistente (il brand è ospite), nel branded content è la stessa azienda che crea ex novo, producendolo o coproducendolo, un contenuto editoriale autonomo e originale, lo distribuisce su tv, web e altre piattaforme.
Il brand content, quindi, interessa azienda investitrice, società di produzione e media partner.
Quando si parla di branded content, ci si riferisce in linea di massima a contenuti audiovisivi – ma possono essere anche dei testi cartacei o per il web oppure dei contenuti radiofonici ecc. –, che non sono spot pubblicitari, bensì contenuti che hanno lo scopo di veicolare i valori del brand che li ha prodotti. Banalmente: questi contenuti non sono pubblicità o sponsorizzazioni classiche, ma contenuti che mirano a creare engagement su alcuni temi strategici per il brand, il tutto attraverso logiche che non appartengono all’interruption marketing.
Il branded content risponde alla crescente domanda di engagement e di storytelling da parte dei Brand perché:
- Supera il modello dello spot e dell’Adv Break come interruzione di contenuto, e come
persuasione ripetitiva, invasiva - E’ pull e non push
- Favorisce la viralità e la condivisione partecipativa
Pioniera del Branded Entertainment, la soap opera americana – sorella maggiore dell’italiano Carosello – serie o mini-drama pensata per le casalinghe, prodotta o sponsorizzata da aziende di detersivi e saponi. Una su tutte, la soap Sentieri di P&G che dal 25 gennaio 1937 conta più di 15.000 puntate.
“Lezioni di cioccolato” è un film del 2007 diretto da Claudio Cupellini ed interpretato da Violante Placido, Luca Argentero, e Neri Marcorè. Dalla necessità di festeggiare i cento anni che Perugina avrebbe compiuto nel 2007, è nato il film ambientato proprio nella Scuola del Cioccolato di Perugina.
Il “Jack On Tour”, viaggio nel cuore rock dell’Italia proposto dalla marca di wisky Jack Daniels.
Si tratta di una serie di concerti delle band emergenti italiane trasmessi su DJTV. L’associazione di valori tra il brand (per cui la musica è parte della propria storia) e i concerti è nello spirito d’indipendenza, nell’incontro, nella condivisione.
Con “Barone Ricasoli” è stata prodotta la mini-serie “A regular Castel dinner in Tuscany”; tre famose food&lifestyle bloggers svedesi si ritrovano al castello di Brolio in Toscana per cenare insieme discutere come ottenere il massimo dalla vita.
Nel settembre 2009 una etichetta-cult, il “Sagrantino 25 anni” di Arnaldo Caprai ha debuttato al cinema in “Holy Money” del regista belga Maxime Alexandre.
Un thriller mozzafiato e al centro della trama un vigneto del centro Italia il pregiato vino umbro.
Il “Sagrantino 25 anni” diventa co-protagonista, attorno al quale ruotano le vicende del film.
Secondo l’ANA (Association of National Advertisers):
“Branded entertainment (also called branded content or ‘Madison & Vine’*) is the convergence of the advertising and entertaiment industries where a brand message is integrated within an appropriate context as a part of the interaction. It is much more than simple product placement, where a product may be visually included, but not discussed”.